Автор: Дон Шульц (Don E. Schultz), профессор маркетинговых коммуникаций Medill School of Journalism, Северо-Западного университета (США), президент Agora Inc. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского.
Вероятно, ни одна группа маркетологов не несет больше ответственности за развитие брендологии в течение последних двадцати лет, чем так называемые креаторы или креативщики, то есть создатели самых важных брендовых концепций, креатива. Владельцы брендов могут и благословлять и проклинать креаторов, услуги которых требуют много денег, но иногда и приносят немалую прибыль. Очевидно, проблема в том, как отличить хороший креатив от плохого. Или лучше сказать, как отличить разработчиков брендов от шарлатанов. И это не так просто.
Креатив — вещь сугубо субъективная. Особенно, если дело касается разработки товара, названия, дизайна, упаковки, графического исполнения, цвета, электронного образа, производства кино- и видеофильмов, а также прочих инструментов творчества. Эти вещи тесно связаны между собой и зависят от уровня культуры, образования, наконец от вкусов тех, кто занят разработкой «креативной продукции», разумеется, от тех, кто оценивает результат. Следовательно, высшему руководству сложно сказать, что ему понравилась работа креаторов, и объяснить почему или, что более важно, заявить о том, что ему не нравится их работа, и четко объяснить почему. Все это — субъективность и больше ничего.
Однако надо отметить важную мысль: деньги, которые предполагают тратить «креаторы», принадлежат не им, а вам. Риск несете вы и ваша компания, а не они. Никогда не забывайте об этом: креативщики обожают играть в игры, они любят тратить чужие деньги и их мало заботит пригодность их собственных рекомендаций для рынка. И если они довольны полученным «результатом», вы должны быть довольны «эффектом».
Как же пройти сквозь тот туман, который обычно напускают на презентациях господа, облаченные в черное? Как определить, что для бренда хорошо, что плохо, а что является лишь отражением состояния сильного возбуждения креатора?
Овладение креативностью
Чтобы понять сущность «креативности», мы вернемся к высказыванию Стэна Танненбаума (Stan Tannenbaum), одного из крупнейших составителей рекламных текстов, креатив-директоров второй половины XX века и представителя профессуры факультета комплексной маркетинговой коммуникации Северо-Западного университета более 15 лет. Он описывал данный процесс как «контролируемую креативность».
Под этим подразумевается, что внедрение креатива всегда должно быть сконцентрировано на продвигаемом товаре или услуге, а также на реальных и потенциальных покупателях, которые подпадут под его воздействие. Креативный продукт не концентрировался и не должен был концентрироваться на элементах коммуникации или на том, как реализуется программа продвижения товара. Говоря его словами, «ничто не является креативом, пока с его помощью что-либо кому-либо не продано».
По его мнению, креатив ради креатива или ради привлечения внимания является проклятием современной рекламы, маркетинговых коммуникаций и брендинга.
