Миф первый: брэнды для мужчин должны быть «мужественными»
Многие компании, выпускающие товары для представителей сильного пола, стараются сделать свои брэнды максимально «мужественными». В результате на свет появляется пиво «с мужским характером» или сигареты «для настоящих мужчин». На первый взгляд, это безошибочный путь. Однако, используя подобную стратегию, надо учитывать один нюанс. Мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться. Поэтому они могут предпочесть брэнд… с «женским» названием и соответствующей «душевной» историей.
В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя «Флагман», которую продвигали как «водку для на-1 стоящих мужчин». Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов — Дэвид Тейлор, создавший ; в свое время дизайн для коньяка г, Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец «Флагмана» — компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. Однако продажи «буксовали» и не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка «Гжелка», появившаяся на полках магазинов одновременно с «Флагманом», стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу.
Почему так произошло?
— Несмотря на то что водка — исконно «мужской продукт», она является еще и своего рода антидепрессантом, — говорит креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. — С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение. «Флагман» в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории — но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер «Флагмана» оказался не близок многим потребителям, и они покупали более «душевные» марки.
Противостояние двух этих марок продолжалось много лет. По данным ВЦИОМ, проводившего в начале 2005 года исследование на тему потребления алкогольных напитков, чаще всего россияне в тот период потребляли «Гжелку» (13,9% респондентов). «Флагман» же, несмотря на все усилия РВВК, находился на третьем месте — его покупали 7,9% потребителей.
Статистика
В России проживает 34,2 млн. мужчин в возрасте от 20 до 55 лет, что составляет 44,5% от всего населения страны в этой возрастной группе.
Источник: Федеральная служба Государственной статистики, 2004 год.
